La distribución es un área que requiere que los operadores turísticos creen una estrategia para aumentar y optimizar sus ventas con el fin de aumentar los beneficios. Hay que tomar una serie de decisiones, como trabajar o no con una agencia de viajes online y cómo asignar los billetes. Es un área que parece complicada, pero si eliges el sistema de reservas o el gestor de canales adecuado, tendrás muchas de las cuestiones bajo tu control.
Esto se debe a que es tarea del proveedor de software comprender estos problemas y proporcionar las herramientas que necesitas para distribuir tus productos. Tu punto de contacto en el sistema de reservas podrá responder a las preguntas que tengas y asesorarte sobre las decisiones que debes tomar. Los proveedores de software de reservas pueden centrarse en determinados segmentos de operadores turísticos, como los hop-on hop-off, los recorridos en barco y los free tours, lo que significa que si eliges uno especializado ya debería tener las conexiones que necesitas.
Tu objetivo con tu estrategia de distribución es diversificar tus canales de venta para no depender de uno solo y aumentar tus ventas en general. A medida que conectas más canales, aumentas las posibilidades de que tus clientes objetivo puedan encontrarte en tus mercados de origen y mientras están en destino. Si dependes de las visitas durante la temporada, por ejemplo, acceder a otras fuentes de ingresos y mercados de origen te ayudará a estabilizar esta estacionalidad.
¿Qué es la distribución?
La distribución se refiere generalmente a todas las ventas de tus productos realizadas por un tercero. Se refiere específicamente al proceso mediante el cual reciben los productos para ponerlos a la venta. El revendedor debe tener acceso a tus productos para ponerlos a la venta a sus clientes. Antes de que el sector turístico se conectara a Internet y empezara a depender de los sistemas de reservas, esto requería una oficina con todo el personal necesario para estar todo el día hablando por teléfono con los socios.
Ahora la distribución es mucho más fácil y barata. Todo ello puede llevarse a cabo a través de Internet mediante sistemas de reservas y gestores de canales, como Palisis y TourCMS. Te proporcionarán una conexión con los revendedores, como agencias de viajes online (OTA), agentes, hoteles y otros socios con los que hayas decidido trabajar. Esta conexión se denomina API.
La información se transferirá entre el distribuidor, el gestor de canales y tu sistema de reservas. Esto incluye información sobre precios, asignación de entradas y disponibilidad en directo. Para algunas OTAs, seguirá siendo necesario conectarse a una extranet para actualizar cierta información, como las fotos y las descripciones de los circuitos.
Las reservas se registrarán automáticamente en tu tecnología de reservas y se actualizarán tus manifiestos. Una vez agotada la asignación de entradas para un determinado revendedor (si tu sistema de reservas puede restringir las plazas vendidas por los revendedores), no podrán vender más hasta que se aumente. Cuando un viaje se haya agotado, la disponibilidad en directo hará que no se vendan más entradas para ese viaje.
Muchos sistemas de reservas ofrecen ahora una conexión API con las principales OTAs. En la mayoría de los casos, esto será todo lo que necesite un pequeño operador, a menos que quieras impulsar un crecimiento más rápido. Un gestor de canales te ayudará a llegar más lejos. Éstos te proporcionarán una gama más amplia de conexiones con revendedores más pequeños y especializados, y a menudo tienen un mercado en el que puedes encontrar nuevos socios que quieran vender tus entradas. Si se trata de un operador turístico, también puedes vender sus billetes para aumentar tus ingresos incrementales.
La distribución también incluye áreas sobre las que tienes control. Se incluyen tanto las ventas a través de tu sitio web como las de los vendedores, y deben tenerse en cuenta cuando elabores tu estrategia.
Tarifas netas y comisionables
Las tarifas son la parte más complicada de crear una estrategia de distribución. Algunos revendedores, como las principales OTA, ofrecerán a todos las mismas tarifas, otros revendedores sólo negociarán, y algunos negociarán con las grandes empresas y ofrecerán a los pequeños y medianos operadores las mismas condiciones. Debes haber decidido qué tarifas son aceptables antes de empezar a establecer contactos. Esto te ayudará a decidir con qué revendedores trabajar o no. Hay dos tipos de tarifas. Se trata de tarifas netas y tarifas comisionables.
Las tarifas netas son tarifas al por mayor y el revendedor las aumentará a su precio al por menor. Si esto es lo que se ha acordado, recibirás la tarifa neta como pago y el revendedor se quedará con el margen de beneficio. Si tu viaje se vende por 100 euros y la tasa neta es del 25%, tú recibirás 75 euros y el revendedor se quedará con 25 euros. Se utilizan generalmente cuando el revendedor gestiona el pago con el cliente.
Las tarifas comisionables también se conocen como tarifas rack y parten del precio de venta al público de tu actividad. Pagarás una comisión al socio distribuidor por el invitado que realice tu recorrido. Normalmente, te habrás encargado de los pagos con el cliente. Si una agencia de viajes o un hotel local utiliza un widget de reserva o redirige a alguien a tu sitio web con un código de seguimiento, recibirás el pago íntegro y pagarás la comisión después del momento del viaje. Si tu viaje se vende por 100 euros y la tasa de comisión es del 25%, recibirás 100 euros y pagarás 25 euros al revendedor.
OTAs
Para la mayoría de los proveedores de experiencias, conectar con agencias de viajes online, como GetYourGuide, Viator y Klook, es su principal razón para querer la distribución online. Estos son los principales actores de lo que se ha convertido en un mercado enorme. Por ejemplo, GetYourGuide tiene ahora un valor de 2.000 millones de dólares y ha vendido 80 millones de entradas desde que se fundó en 2009. Las OTA son más útiles para los operadores turísticos y de experiencias más pequeños y de reciente creación que para los que tienen una marca establecida y una sólida red de ventas. Si eres un operador de experiencias que trabaja en un mercado determinado, habrá OTA especializadas para vender tus productos.
Las OTAs se encargarán de todo el marketing por ti. Su objetivo es vender todo lo que puedan y tienen presupuestos de marketing que multiplican por mucho los tuyos. Podrán llegar a clientes y mercados a los que tú no puedes llegar sin una enorme cantidad de trabajo. Sin embargo, esto también puede jugar en tu contra. Existe la posibilidad de que veas anuncios de tus productos, o similares, en buscadores que compiten directamente con tu sitio web por los clics, por ejemplo, y pueden pedirte más comisión para aumentar tu visibilidad. Algunos operadores consideran la comisión de la OTA como un coste de marketing, mientras que otros la detestan.
Hay dos métodos principales para vender billetes a través de una OTA. Estas son permitirles vender todo tu inventario, lo que se denomina venta libre, o limitar el número de entradas que pueden vender mediante una asignación de entradas. Una empresa que acaba de empezar debería colocar todo su inventario en las OTAs, mientras que las que ya están establecidas deberían ejercer un mayor control. Esto se debe a que un operador turístico que lleve más tiempo operando sabrá cuántas plazas venderá a través de sus canales principales, y utilizará la OTA para llenar el resto de sus plazas.
También se debe a que una OTA se llevará una comisión por cada venta. Esto puede suponer hasta un 30% del precio total de venta, lo que supone un duro golpe para tu margen de beneficios. Algunos insistirán en la paridad de tipos o precios. Esto significa que debes ofrecerles el mismo precio que vendes directamente a tus clientes. También hay problemas con la falta de información sobre los clientes que se recibe de las OTAs, lo que puede dificultar la preparación de la experiencia, el servicio al cliente y el marketing.
Distribución B2B
La distribución de empresa a empresa (B2B) puede ser una forma excelente de aumentar tus ventas. En este caso, proporcionas tus productos a una empresa que utilizará sus conexiones para trasladar tu inventario a otras empresas de viajes. Estas empresas de viajes venderán directamente a los consumidores.
Las cadenas hoteleras más grandes, los agentes y las empresas de gestión de destinos (DMC) pueden trabajar con su propio sistema o con distribuidores B2B para reservar actividades para sus huéspedes. Entre ellos están Flight Centre, que se conecta a la API de TourCMS, y HotelBeds, que es un distribuidor B2B para hoteles que vende actividades, traslados y más a través de Beyond the Bed. Attraction World Group, que dice vender más visitas guiadas y actividades que entradas para atracciones, trabaja con DMC, agencias de viajes, compañías aéreas y ferroviarias.
Conectarse a un distribuidor B2B es sencillo a través de un gestor de canales. Estos tendrán ya conectados a los principales distribuidores B2B de viajes y actividades. Lo que tendrás que comprobar es la contratación y la comisión pagada. HotelBeds, por ejemplo, negocia cada contrato con un operador por separado, mientras que otros utilizan un conjunto general de condiciones.
Tarjetas turísticas
Puedes encontrar pases urbanos en los grandes destinos. Un viajero comprará uno que cubra un determinado número de días e incluirá entradas o descuentos para atracciones, visitas y actividades. La investigación de Arival mostró que en 2019 se realizaron 30 millones de visitas utilizando un pase. Ofrecen a los operadores la posibilidad de encontrar nuevos clientes tanto en los mercados de origen como en los de destino. En general, están destinados a atracciones y museos, pero también pueden ser muy útiles para recorridos de gran volumen, como los hop-on hop-off y los recorridos a pie.
GoCity, CityPass y Sightseeing Pass son los más famosos. Attraction World Group también tiene su Open Pass. Muchas ciudades también han desarrollado las suyas propias, como el New York Pass y el London Pass, que utilizan GoCity como proveedor tecnológico. Como los pases son marcas por derecho propio, tendrán más controles de calidad que los que encontrarás con una OTA. También es más probable que trabajen con actividades de gran envergadura. Por ello, es más probable que se negocien las condiciones.
Agentes, hoteles y empresas de gestión de destinos
Otra forma de conectar con agentes, hoteles, DMC y otros revendedores independientes es a través de un mercado, normalmente proporcionado por un gestor de canales como TourCMS. Te permiten conectar directamente con las personas que te interesan. El revendedor recibirá acceso a tu inventario de productos a través de un portal en línea.
Este portal se conecta a tu sistema de reservas del mismo modo que una OTA y realiza funciones muy similares, sólo que a menor escala. Algunos gestores de canal proporcionarán una solución de contratación que tanto tú como el revendedor debéis aceptar, mientras que otros os dejarán negociar y acordar vuestros contratos. Esto también puede llevarse a cabo con agentes, hoteles y otros revendedores con los que ya tienes relaciones, pero que aún no están en un mercado.
Venta directa online
Es probable que tu sitio web sea el área de distribución más rentable. Habrá costes de diseño, puesta en marcha, mantenimiento y marketing. Sin embargo, no tendrás que pagar ninguna comisión. El marketing y tener un diseño atractivo que convierta son a menudo los escollos a la hora de dirigir un sitio web con éxito.
Querrás asegurarte de que recibes tráfico tanto a través de los motores de búsqueda como de las redes sociales. Esto requerirá escribir blogs para atraer visitantes a tu sitio a través de ambos canales mientras trabajas también en hacer crecer tu alcance en las redes sociales. Si tiene sentido anunciarse en las redes sociales y en las búsquedas, hazlo. Una vez que los clientes están en tu sitio y se sienten inspirados por todo tu excelente contenido, el sitio debe facilitarles al máximo la compra.
Debería ser posible llegar a las páginas de ventas desde tu contenido inspirador con un solo clic y, a partir de ahí, debería haber el menor número posible de escollos. Tu objetivo es que el cliente mantenga tu sitio abierto hasta que finalice la compra y no inicie otra búsqueda. Intenta eliminar todas las barreras posibles y recoge toda la información necesaria en una sola página, incluidas las renuncias. Sin embargo, recuerda que una tasa de conversión del 4% es excelente en el sector de los viajes y que sólo puedes optimizar hasta cierto punto antes de empezar a perder el tiempo.
Ventas directas fuera de línea
No olvides nunca que las ventas fuera de línea también forman parte de una estrategia de distribución. Son todas las ventas que uno de tus empleados realiza en persona y por teléfono o correo electrónico. Muchos operadores que llevan tiempo en el juego deberían tener esto bajo control. Pero siempre hay formas de mejorar la eficiencia utilizando dispositivos de punto de venta (TPV) portátiles o de sobremesa conectados y quioscos de autoservicio. Pueden utilizarse en comercios y para la venta ambulante.
El TPV se conectará a tu sistema de reservas en tiempo real para que las entradas vendidas se actualicen automáticamente en todos los locales, asegurándote de que no vendes de más. Esto también permite el análisis instantáneo de determinados factores, por ejemplo, por ubicación. Los dispositivos portátiles incluirán un dispositivo GPS que informa de su ubicación. Si observas un repentino aumento de las ventas, es fácil enviar a un nuevo vendedor a esa zona para sacar provecho.
Otro factor en el que ayudan es la gestión de colas y personal. Los quioscos de autoservicio te permiten dedicar personal a otras áreas, mientras que los eficientes dispositivos de punto de venta con productos vivos te ayudan a reventar las colas. Reducen el fraude rastreando cada pago recibido y cada billete impreso. Y ayudan con incentivos. Al comienzo de cada turno, el vendedor se conecta y todas las ventas se registran en su informe único. Esto puede configurarse para mostrar lo cerca que está el vendedor de su objetivo en el dispositivo mientras está conectado.