Los influencers pueden abrir puertas a nuevos públicos para los proveedores de HOHO (hop-on, hop-off), tours y actividades, convirtiendo a sus seguidores sociales en tus clientes compradores de billetes y dándote acceso a nuevos públicos.
Hay muchas ideas falsas sobre el marketing de influencers, y esperamos aclarar algunas de ellas aquí. Probablemente, el mayor concepto erróneo es que necesitas un presupuesto enorme o que necesitas trabajar con nombres conocidos con millones de seguidores para beneficiarte de la economía de los influencers. Veremos por qué los seguidores más pequeños y especializados son a menudo más deseables y más asequibles para tu presupuesto de marketing.
También trataremos los puntos más delicados de la estrategia de marketing de influencers, la negociación de tarifas y la navegación por las relaciones implicadas para sacar el máximo partido de estas asociaciones.
¿Por qué trabajar con influencers?
Las personas influyentes aportan algo que es difícil de reproducir en otras formas de marketing: la confianza. Los estudios demuestran que el 49% de los consumidores dicen que confían en las personas influyentes para que les recomienden viajes, y el 70% de los viajeros de la generación del milenio reservan basándose en imágenes y recomendaciones de las redes sociales. Una asociación con personas influyentes puede presentar tu viaje a estas audiencias, con una recomendación procedente de alguien en cuya opinión ya confían.
Conoce a tus tipos de influenciadores
No se trata del número de seguidores. Cualquiera que tenga seguidores de confianza en las redes sociales puede considerarse un «influencer». Para las empresas que desean trabajar con personas influyentes, el compromiso y la autoridad dentro de un determinado nicho o área local suelen ser mucho más importantes que el número de seguidores. Por otra parte, los llamados «mega influencers» pueden tener más alcance que casi cualquier canal de marketing. Encontrar al adecuado depende de tu público objetivo y de tus metas. Aquí tienes tres categorías principales:
Nanoinfluenciadores (1.000-10.000 seguidores): Los pequeños pero poderosos nanoinfluenciadores son conocidos por sus altos índices de participación y confianza local. Son ideales si te diriges a una ciudad, un barrio o un grupo de interés específico.
Microinfluenciadores (10.000-100.000 seguidores): Llegan a un público más amplio manteniendo un alto nivel de compromiso. Son los socios perfectos para ayudarte a llegar a audiencias con un interés compartido en aficiones, actividades o comida. Los microinfluenciadores pueden ayudarte a mantener la autenticidad a medida que creces en popularidad.
De influencers a mega-influencers (más de 100.000 seguidores): A diferencia de la mayoría de los nano y microinfluenciadores, es más probable que alguien con más de 100.000 seguidores se gane la vida con sus actividades en las redes sociales y tenga el título de «influencer». Muchos de ellos trabajan con agencias que negocian sus tarifas y colaboraciones. Los megainfluenciadores son nombres conocidos con seguidores de 7 cifras. Estos tipos son los mejores para el alcance masivo y la exposición de la marca. Sin embargo, son más caros y pueden tener una conexión menos íntima con los seguidores. Merece la pena sopesar el alcance potencial frente a los elevados costes y la posibilidad de perjudicar a tu marca con una promoción pagada obvia (algo que los influencers con menos seguidores te ayudan a evitar).
Define tus objetivos de colaboración
Establece objetivos claros para cada colaboración a fin de mantenerla centrada y valiosa.
Pregúntate a ti mismo:
- ¿Buscas notoriedad (más seguidores, mayor visibilidad)? En ese caso, el tamaño y el alcance de las cuentas con las que trabajes serán importantes.
- ¿Se centra en conversiones (aumentar las reservas directas)? Si es así, se trata del compromiso y la relevancia del nicho. En este caso, un grupo de seguidores más pequeño con una señal de conversión más fuerte es mejor que un grupo de seguidores más grande y menos comprometido. Esto puede ser difícil de medir, pero busca señales de que su público confía en ellos y tiene tomado medidas basadas en sus recomendaciones.
- ¿Quieres que el contenido generado por los usuarios se comparta en todos tus canales? Probablemente estés buscando cuentas más pequeñas para aquellos que estén entusiasmados por producir y compartir este contenido. Piensa en vloggers de viajes advenedizos o en nanoinfluencers de tu público objetivo.
Definir tus objetivos ayuda a seleccionar al influenciador adecuado, a estructurar el contenido y a medir el éxito.
Elaborar la oferta: consejos de negociación para asociaciones beneficiosas para todos
Cuando llegue el momento de hablar de remuneración, recuerda que los influencers valoran a las marcas que respetan su trabajo. A continuación te explicamos cómo negociar sin arruinarte:
Intercambio de productos: Ofrece experiencias gratuitas o con descuento a cambio de contenido. Esto funciona especialmente bien con nano y microinfluenciadores abiertos a compensaciones en especie.
Pago en función de los resultados: Ofrece una comisión de tipo afiliado a los influencers interesados en una asociación que pague en función de los resultados. Cuando se hacen bien, las campañas basadas en los resultados pueden generar un ROI del 15% al 20% para las marcas de viajes.
Derechos de contenido: Muchos influencers están dispuestos a conceder licencias sobre su contenido, así que añade valor hablando de los derechos de contenido por adelantado. Si quieres utilizar sus fotos y vídeos en marketing, ofrece una tarifa ligeramente superior por esos derechos adicionales.
Paquetes y paquetes: Para los macroinfluenciadores, crea valor empaquetando una serie de posts o historias en lugar de un único post. Esto te permite negociar una tarifa mejor a la vez que obtienes una exposición sostenida.
Establece directrices claras (¡pero deja espacio para la creatividad!)
Una asociación con influencers prospera cuando los influencers conocen tus expectativas y les das espacio para conectar con sus seguidores a su propio estilo.
Aquí tienes algunas cosas clave que debes esbozar:
Temas de contenido: ¿Te centras en una atracción específica, una experiencia turística o una oferta de temporada?
Hashtags y menciones: Asegúrate de que etiquetan tus cuentas oficiales y utilizan los hashtags específicos de la campaña.
Calendario de publicación: Programa las publicaciones en torno a las temporadas altas o las horas de reserva para obtener el máximo impacto.
Mide el impacto
Por último, pero no por ello menos importante, haz un seguimiento y mide el impacto. Utiliza herramientas como Google Analytics, Instagram Insights o códigos UTM para comprender las fuentes de tráfico, las reservas y la participación social. Según Social Media Today, casi el 40% de los profesionales del marketing citan el seguimiento del retorno de la inversión como uno de los principales retos de los influencers, así que configura estos análisis desde el principio para evitar el juego de las adivinanzas.
Algunas cosas más a tener en cuenta
Conoce a tu público: Los operadores de HOHO y de actividades tienden a atraer a los millennials y a la Generación Z, así que trabaja con personas influyentes que se dirijan a este público con contenidos llenos de energía y efectos visuales envolventes.
Aprovecha el vídeo: Lo visual es lo más importante. Los Reels, TikToks e Historias pueden captar la esencia de una experiencia mucho mejor que las imágenes estáticas, especialmente en el caso de los viajes. El vídeo es más estimulante y atractivo para el público, pero el algoritmo también lo empuja más lejos hacia nuevas cuentas, ampliando tu alcance más allá de los seguidores inmediatos de tus socios influyentes.
Construye relaciones a largo plazo: Considera la posibilidad de repetir las colaboraciones. Si un influencer realiza una campaña exitosa contigo, es probable que genere confianza con su audiencia a lo largo del tiempo y convierta a más seguidores.
Trabajar con personas influyentes no consiste sólo en conseguir unas cuantas publicaciones, sino en crear una asociación que se traduzca en compromiso, notoriedad y, en última instancia, más reservas. Con el enfoque adecuado, estarás en el buen camino para crear una estrategia beneficiosa tanto para tu empresa como para la marca del influencer.