¿Estás midiendo las métricas adecuadas?
A los operadores turísticos que venden por Internet les salen los números por las orejas.
Hay datos de Google Analytics, plataformas sociales, OTAs y sistemas de reservas sobre los que profundizar.
Con tantas cifras diferentes que medir, es importante saber qué métricas son importantes y deben medirse, y cuáles sólo hay que vigilar a medias.
Esto es importante porque mucha gente sólo presta atención a cifras que no tienen importancia real para el negocio.
Las plataformas te darán cifras, como me gusta, seguidores y tráfico, que son agradables cuando suben, pero no te dicen si estás gastando tu dinero correctamente.
Son las llamadas métricas de vanidad o de compromiso.
Las métricas procesables son las cifras en las que hay que centrarse.
Están relacionadas con la cantidad de dinero que estás ganando en Internet e incluyen cifras como las tasas de ocupación, los márgenes de los productos, las tasas de conversión, las puntuaciones de las reseñas y el número de reservas que llegan a través de una OTA.
Métricas como éstas te ayudan a decidir dónde colocar tus recursos para aumentar las ventas.
¿En qué métricas deben centrarse los operadores?
Las cifras en las que debes centrarte para aumentar las ventas son las más relacionadas con tu negocio.
Los índices de ocupación y los márgenes de beneficio son cifras que deben examinarse de cerca, al igual que tu rendimiento, los índices de abandono de reservas y el coste por adquisición.
Reservas directas vs OTAs
Es probable que los distintos canales ofrezcan márgenes de beneficio diferentes.
Por ejemplo, una reserva directa a través de tu sitio web tendrá un margen mayor que a través de una OTA debido a la comisión que cobra.
Algunos operadores están encantados de depender de las reservas con las OTA y consideran que la comisión es un gasto de marketing.
Otros las utilizan como forma de mantener altos sus índices de ocupación.
En este caso, se cederá un número limitado de plazas a una OTA, mientras que la mayoría de las reservas se realizan a través de canales directos.
Índices de ocupación
Mantener un alto índice de ocupación es una buena forma de garantizar un alto rendimiento.
La forma de calcularlo es calcular la cantidad de dinero que ganas y dividirla por la cantidad máxima que ganarías si todas las plazas estuvieran ocupadas.
Puedes maximizar tu rendimiento a lo largo de las temporadas manipulando tus márgenes de beneficio.
De este modo -dependiendo hasta cierto punto de tu mercado- puedes minimizar el impacto de la estacionalidad.
Métricas de conversión en tu web de viajes
Google Analytics te mostrará el número de conversiones que realiza tu sitio web y tus tasas de conversión.
Estas cifras son significativas porque es probable que éste sea tu canal de ventas más rentable.
Tanto si estás contento como descontento con el número de conversiones que hace tu sitio web, observa tu tasa de conversión y pregúntate si podría ser mejor.
Los índices de conversión en los viajes suelen ser bajos. Según una encuesta de LittleData de septiembre de 2022, la media era de sólo el 0,2%.
Cualquier sitio con una tasa de conversión superior al 2% estaba en la quinta parte superior de las empresas encuestadas.
Por lo tanto, si esta tasa es inferior al 0,2%, deberías estudiar cómo mejorarla.
Todos los sitios deberían aspirar a ese 2%.
Las tasas de conversión de los sitios web de viajes tienden a alcanzar un máximo de entre el 3,4% y el 4%, dependiendo de la fuente de información.
Si ese es tu caso, sigue trabajando.
Para aumentar tus tasas de conversión, observa cómo fluye el tráfico a través de tu sitio web y tu tasa de carritos abandonados.
Si tienes mucho tráfico que aterriza en tu página de inicio o en tus blogs, pero esos clientes potenciales no llegan a tus páginas de ventas, hay que rectificarlo.
Tasa de abandono de reservas en viajes
Según SaleCycle, la tasa de abandono de reservas en viajes es de un impresionante 85% en ordenadores de sobremesa y de un 91% en móviles.
Eso significa que, en el mejor de los casos, una de cada diez personas llega a decidirse a comprar uno de tus productos antes de abandonar por alguna razón. El Instituto Baymard afirma que la principal razón de esta situación en todos los sectores que venden por Internet es que los costes adicionales son demasiado elevados.
Es decir, todos los gastos de envío, impuestos y tasas que se añaden una vez que el cliente llega a la caja.
Una forma de evitarlo sería incluir estos costes en tus precios para que el cliente no se lleve ninguna sorpresa al pagar.
También podrías eximir de los gastos a las reservas que superen un determinado valor.
Dependiendo de cómo recojas la información del cliente en tu sitio web, o si tienes un gran número de clientes que repiten, también podrías configurar un correo electrónico de carrito abandonado.
Esto recordaría a la gente que ha abandonado tu sitio sin hacer una reserva.
Cuando se trata de publicidad online, la cifra más importante a tener en cuenta es el coste por adquisición, o CPA.
Esto te dice cuánto te has gastado para adquirir un cliente.
La tasa de conversión de un anuncio puede ser increíble, pero si el CPA es superior al margen de beneficio del producto, estás perdiendo dinero.
Siempre debes intentar mantener el CPA lo más bajo posible.
No pierdas de vista las métricas de vanidad
Las métricas de vanidad tienen un propósito, sólo que no están directamente relacionadas con que tu negocio gane dinero.
Puedes utilizarlas para juzgar si las campañas de marca y publicidad están funcionando, y utilizarlas para optimizar tu sitio web.
A menudo serán las primeras señales que recibas de que tu sitio y las redes sociales funcionan, o no.
Por ejemplo, las publicaciones en Instagram que consiguen muchos «me gusta», comentarios y seguidores -y, por tanto, alcance- están construyendo tu marca.
Utiliza una y otra vez las técnicas que condujeron a una publicación de éxito.
No es fácil hacer un seguimiento de cómo afectan directamente a las ventas.
Con suerte, a medida que crece una página de Instagram, verás crecer el tráfico y las ventas a través de otros canales, pero no es algo seguro.
Cuantos más clics de diferentes canales y tráfico tengas en tu sitio, mejor podrás ver cómo está funcionando y en qué está interesada la gente.
Si mucha gente hace clic en un artículo, eso es bueno.
Mide ese tráfico y hacia dónde se dirige en tu sitio.
Si la gente no llega a tus páginas de ventas, pregúntate: «¿Por qué no?»
¿Qué hay que hacer para que esas personas compren tus productos?
Cuando se trata de publicidad en redes sociales y marketing en buscadores, los clics y el tráfico serán las primeras métricas que muestren si un anuncio está funcionando.
Son señales importantes al principio de una campaña.
La gente se tomará un tiempo para considerar su compra, que puede variar de días a semanas.
Si el porcentaje de clics y el tráfico son bajos al principio de una campaña, es poco probable que mejoren y el anuncio debería desactivarse.