Für Reiseveranstalter, die sich von der Masse abheben und vermarkten wollen, gibt es nach wie vor keinen Ersatz für die Öffentlichkeitsarbeit.
Eine gute Presse- und Medienberichterstattung kann Ihre Reise im wahrsten Sinne des Wortes auf die Landkarte bringen und Ihre anderen Marketingbemühungen verstärken.
Auch wenn sich PR und Marketing zunehmend auf digitale Tools stützen, basiert die Grundlage einer effektiven PR-Strategie immer noch auf der Pflege von Beziehungen zu Journalisten.
Aber das ist leichter gesagt als getan.
Journalisten sind beschäftigt und oft überfordert.
Damit Ihr Pitch aus dem Rauschen heraussticht, müssen Sie wie ein Journalist denken und Ihre Geschichte auf eine Weise vermitteln, die ihnen die Arbeit erleichtert.
In diesem kompakten Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie Sie wie ein Journalist denken und eine unwiderstehliche Pressemappe erstellen können.
Hinweis: Dieser Artikel konzentriert sich auf verdiente Medien und PR.
Wir werden bezahlte Werbung in einem separaten Beitrag behandeln.
PR-Ziele
Der erste Schritt bei der Entwicklung einer effektiven PR-Strategie ist die Festlegung Ihrer Ziele: Sie müssen entscheiden, welche Art von Publicity Sie wollen, warum Sie sie wollen und wie Sie sie bekommen.
Hier sind ein paar PR-Ziele, die Sie zum Nachdenken anregen sollen:
Awareness
Bekanntheit ist in der Regel das Hauptziel einer PR-Kampagne, und das ist etwas, das Sie durch die Presseberichterstattung erreichen, auch wenn Ihr Hauptziel ein anderes ist.
Die Art der Aufmerksamkeit, die Sie erzeugen, ist wichtiger als die Menge.
Es geht nicht darum, das größte Publikum zu erreichen.
Es geht darum, die richtige Zielgruppe anzusprechen.
Ein beliebter Blog für Wanderungen mit einer treuen, engagierten Leserschaft wird beispielsweise wahrscheinlich mehr qualifizierte Aufmerksamkeit für einen Wanderreiseveranstalter erzeugen als ein Artikel in einem größeren, weniger spezialisierten Magazin.
Werbung für Veranstaltungen, Angebote und neue Produkte
Wenn Sie eine Veranstaltung, ein neues Produkt oder eine Partnerschaft ankündigen wollen, ist es schön, wenn die Medien darüber berichten.
Mit den Vorbereitungen für Ihre Ankündigung an die Presse sollten Sie schon lange vor dem Starttermin beginnen.
Sie sollten frühzeitig mit der Vorbereitung einer Pressemappe (mehr dazu später) und einer Pressemitteilung beginnen und sich bereits mit Medienkontakten in Verbindung setzen.
Das Wichtigste ist, dass Sie sich überlegen, was Ihre Ankündigung berichtenswert macht.
Das ist der Punkt, an dem die meisten Pressemitteilungen scheitern.
Sie konzentrieren sich zu sehr auf das Ereignis oder das Produkt und vermitteln nicht den Blickwinkel, der einen Reporter dazu veranlassen würde, darüber zu schreiben.
Darauf gehen wir in dem Abschnitt über das Denken wie ein Journalist ein.
Validierung & sozialer Beweis
Die Presseberichterstattung ist beeindruckend, egal ob Sie in Ihrer Lokalzeitung oder in den nationalen Medien erwähnt werden.
Ihr PR-Ziel könnte darin bestehen, ganz bewusst nach Bestätigung und sozialem Beweis zu suchen.
Reiseveranstalter, die sich als „der Beste“ oder „der Einzige“ oder „das Original“ in einer Kategorie positionieren möchten, können von einer Medienberichterstattung profitieren, die sie als solche definiert.
Eine unvoreingenommene Presseberichterstattung ist immer noch der beste Weg, um die Leute wissen zu lassen, dass Sie „irgendwie eine große Sache“ sind, um Anchorman zu zitieren .
Um den größten Nutzen aus Ihren Medienauftritten zu ziehen, sollten Sie Links zu Presseberichten und die Logos der Medien, die über Sie berichten, auf Ihrer Website einfügen.
Wenn Sie ein Ladengeschäft haben, sollten Sie gerahmte Presseausschnitte aufhängen.
(Mehr dazu später im Abschnitt „Aufbau Ihres Buches“).
SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Internetverkehr
Suchmaschinen betrachten Nachrichtenseiten und Nischen- und Expertenblogs als Websites mit hoher Domain-Autorität.
Das bedeutet, dass Links von diesen Seiten, die auf Ihre Seite verweisen (Backlinks), höher eingestuft werden als Links von anderen Seiten.
Das Bemühen um Werbung von Websites mit hoher Autorität ist eine großartige Taktik für den Linkaufbau und eine Möglichkeit, Ihre SEO deutlich zu verbessern.
Das erhöht den Traffic auf Ihrer Website und macht es für andere einfacher, Sie online zu finden.
Wenn SEO und der Aufbau von Backlinks Ihr Ziel sind, ist es hilfreich, sich einige technische SEO-Kenntnisse anzueignen und die Domain-Autorität von Blogs und Nachrichtenseiten zu recherchieren, die Sie ansprechen möchten.
Denken Sie daran, dass es fast unmöglich ist, Backlinks von großen Nachrichtenagenturen zu erhalten, selbst wenn diese über Sie berichten.
Die Erwähnung Ihres Unternehmens auf deren Seite hilft zwar bei der Suchmaschinenoptimierung, aber nicht in dem Maße, wie es ein Link tun würde.
Sie sind besser dran, wenn Sie sich um Backlinks von Special-Interest-Blogs mit hoher Autorität in Ihrer Nische bemühen.
Grob gesagt können wir die Medien in drei Hauptkategorien einteilen: Lokal, national und Nische/Alternative.
Jede hat aus PR-Sicht ihre Vor- und Nachteile.
Lokal
Lokale Berichterstattung kann wichtiger sein als globale Reichweite, wenn Sie hauptsächlich mit einem lokalen Kundenstamm arbeiten.
Ein Lokal für Axt-Werfer, das für After-Work-Drinks beliebt ist, wird von positiver Presse in einer lokalen Zeitung oder einem Blog mehr profitieren als von der Berichterstattung in einem nationalen Magazin.
In der Regel ist es viel einfacher, in der Lokalpresse zu erscheinen.
Kleinstädtische Zeitungen und Gemeindeblogs sind hungrig nach Inhalten und Sie tun ihnen einen Gefallen, wenn Sie ihnen etwas geben, worüber sie schreiben können.
Es ist möglich, an anderen Orten lokale Berichterstattung zu suchen, wenn Sie einen lokalen Bezug haben, der für diese Orte relevant ist.
Das sollten Sie in Betracht ziehen, wenn Sie Besucher aus einer bestimmten Region anziehen oder Ihre Tour einen Bezug zu deren Gemeinde hat.
Zum Beispiel könnte eine Tour über die irische Einwanderung in Dublin, die bei irisch-amerikanischen Touristen beliebt ist, in den Lokalzeitungen amerikanischer Gemeinden mit irischen Wurzeln erscheinen.
Nationale und internationale Medien
Es ist äußerst schwierig, eine große Zeitung wie die New York Times oder einen Sender wie die BBC dazu zu bringen, über Ihre Tournee zu berichten.
Aber es ist nicht unmöglich, wenn Sie sich inmitten einer landesweiten Geschichte befinden, wie z.B. einer Restauranttour, die sich an die sozialen Distanzierungsregeln anpasst, oder einer historischen Wandertour im amerikanischen Süden, die über das Erbe der Bürgerrechte berichtet, das immer noch landesweit Schlagzeilen macht.
Wenn Sie Ihrer Lokalzeitung einen Gefallen tun, indem Sie ihr eine Geschichte liefern, tun Ihnen die nationalen Medien einen Gefallen, indem sie über Sie berichten.
Es ist hart da draußen.
Die Zusammenarbeit mit Destination Management Companies und Tourismusverbänden kann Ihnen helfen, auf dem Radar größerer Medien zu erscheinen, die über den Tourismus in Ihrer Region schreiben.
Nische & Alternative
Bei Awareness geht es nicht darum, mit jedem in Kontakt zu treten.
Es geht darum, die richtigen Leute anzusprechen.
Nischenblogs und -podcasts bieten Ihnen die Möglichkeit, Ihr Zielpublikum direkt zu erreichen.
Wer liest die Lokalzeitung?
Jeder in Ihrer Gegend, einschließlich einer Menge Leute, die keinerlei Interesse an dem haben, was Sie tun.
Die Leserschaft einer Hop-on-Hop-off-Bewertungsseite oder eines Blogs, der sich den interessantesten Wandertouren der Welt widmet, wird dagegen ein kleineres, aber qualifizierteres Publikum ansprechen.
Wie lokale Medien sind auch Nischenmedien oft hungrig nach Inhalten und viel leichter zu erreichen.
Denken Sie wie ein Journalist
Wenn Sie Ihre Geschichte veröffentlichen wollen, müssen Sie die Aufmerksamkeit der Journalisten erregen.
Es ist hilfreich zu verstehen, wonach sie in einer Story suchen und wie sie vorgehen, um eine gute Story zu finden.
Wenn Sie wie ein Journalist denken, können Sie Ihre Geschichte als hilfreiche Lösung für deren ständiges Bedürfnis nach guten Inhalten präsentieren und nicht als einen Trick, um Aufmerksamkeit zu erregen.
Journalisten sind beschäftigt und gestresst
Selbst bei der kleinsten Wochenzeitung oder einem lokalen Fernsehsender arbeiten Journalisten unter extremem Zeitdruck und engen Fristen.
Wenn Sie Geschichten vorschlagen und für Interviews zur Verfügung stehen, müssen Sie in der Lage sein, nach deren Zeitplan zu arbeiten und sofort auf E-Mails und Texte zu reagieren.
Überlegen Sie, wie Sie Ihre Geschichte als die Lösung für das Bedürfnis nach einer guten Geschichte präsentieren können.
Versuchen Sie, ihr Leben einfacher zu machen.
Beherrschen Sie Ihre O-Töne, halten Sie Ihr Material bereit
Auch hier gilt: Journalisten haben keine Zeit, um herauszufinden, was an Ihrer Geschichte spannend ist.
Sie müssen ihnen eine Geschichte vorlegen, die sie sofort erzählen können.
Feilen Sie an Ihren „O-Tönen“ und halten Sie alle Bilder, Links und Pressemappen bereit , bevor Sie sich an die Journalisten wenden.
Mit „Sound Bites“ meinen wir prägnante Gesprächsthemen, die Ihre Tour mit einer berichtenswerten Geschichte verbinden.
Was macht eine gute Geschichte aus?
Im Zeitalter der sozialen Medien werden Nachrichten von Klicks, Likes und Shares bestimmt.
Gute Geschichten müssen in der Lage sein, sich durch das Rauschen hindurch mit den Lesern zu verbinden, und es gibt ein paar verlässliche Wege, dies zu erreichen.
Im Allgemeinen sorgen die folgenden emotionalen Elemente dafür, dass Geschichten viral gehen:
- Unerwartete Elemente – das ist der Grund, warum so viele Clickbait-Artikel Sätze wie „Sie werden nie erraten, was als nächstes passiert“ enthalten.
- Wut und Empörung – FOX News und andere parteiische Sender haben ihre Marken auf dem Schüren dieser ansprechenden, aber giftigen Emotion aufgebaut.
- Aufstrebende Inhalte – Alles, was den Sharer gut, klug oder lustig aussehen lässt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit geteilt.
- Herzerwärmende/wohltuende Inhalte – Aus diesem Grund besteht ungefähr ⅓ des Internets aus niedlichen Kätzchen
Marketing-Guru ‚Shadow‘ hilft unserer Marketing VP bei ihrer Arbeit
Während die meisten dieser Kategorien selbsterklärend sind, wird „Wut und Empörung“ oft missverstanden.
Ihr Unternehmen muss nicht die Quelle der Empörung sein, um von der Viralität dieser Emotion zu profitieren.
Ihre Hop-On-Hop-Off-Touren könnten sich beispielsweise auf eine historische Periode beziehen, die mit einer aktuellen Kontroverse in Zusammenhang steht.
Vielleicht gibt es eine neue örtliche Verordnung, die sich nachteilig auf lokale Wandertouren auswirkt.
Wenn Sie verstehen, wie diese Emotionen zu Klicks führen, können Sie besser verstehen, wie Sie über Ihr Unternehmen in einer Weise sprechen können, die diese Knöpfe sozusagen drückt.
Es ist viel einfacher, sich einem Gespräch anzuschließen als eines zu beginnen
Hop-on-Hop-off-Touren sind in der Regel kein Thema für die Tagesschau.
Anstatt zu versuchen, die Leute dazu zu bringen, über Ihr Touristikunternehmen oder Ihr neuestes Angebot zu sprechen, werden Sie es leichter haben, einen Weg zu finden, das, was Sie tun, mit einer aktuellen Geschichte zu verbinden.
Konzentrieren Sie sich bei Ihrer Pressearbeit auf aktuelle, relevante Geschichten, die bereits im Umlauf sind.
Es ist viel einfacher, sich an diesen Gesprächen zu beteiligen, als die Leute dazu zu bringen, über Sie zu sprechen.
Es ist hilfreich, die Medien zu verfolgen, die Sie ansprechen möchten, und die Entwicklung von Geschichten im Auge zu behalten.
Pitching, Pressemitteilungen und Öffentlichkeitsarbeit
Wie wir bereits im Abschnitt „Denken Sie wie ein Journalist“ erwähnt haben, ist es wichtig, dass Sie alle Ihre Materialien bereit haben , bevor Sie mit dem Pitching beginnen.
Journalisten werden Ihnen nicht nach Fotos und Links hinterherlaufen. Sie werden einfach weiterziehen und mit jemandem arbeiten, der besser vorbereitet ist.
Wenn Sie all diese Arbeit hinter den Kulissen erledigt haben, finden Sie hier ein paar Vorschläge zum Pitching und zur Öffentlichkeitsarbeit.
Suchen Sie nach Methoden mit geringem Aufwand und hohem Nutzen für Ihr Engagement.
Denken Sie daran, dass Journalisten unter Zeitdruck stehen (kein Wortspiel beabsichtigt) und verzweifelt nach guten Geschichten suchen.
Sie tun ihnen einen Gefallen, wenn Sie sich mit einem gut formulierten und organisierten Angebot an sie wenden.
Direktes Aufsuchen
Sie können Journalisten über das Impressum von Zeitschriften oder den Kontaktbereich auf der Website eines Blogs oder einer Zeitung finden.
In diesen Abschnitten finden Sie oft Anweisungen für das Verfassen von Artikeln.
Befolgen Sie diese sorgfältig.
Redakteure und Redaktionen werden mit E-Mails überschwemmt, und sie filtern den Stapel oft, indem sie alles mit der falschen Betreffzeile löschen.
Journalistische Gemeinschaften
Seit Jahren können PR-Fachleute und Unternehmer auf Community-Websites wie Connectively, der umbenannten Version der ursprünglichen Website in diesem Bereich, Help a Reporter Out (HARO), mit Journalisten in Kontakt treten.
Diese Websites sind hervorragend geeignet, um Journalisten zu finden, die auf der Suche nach Nischenwissen sind.
Für mehr lokale Geschichten finden Sie vielleicht Facebook-Gruppen und andere soziale Seiten, auf denen sich lokale Journalisten treffen.
Bauen Sie langfristige Beziehungen zu Journalisten auf
Da Journalisten immer viel zu tun haben und immer auf der Suche nach einer guten Story sind, ist es hilfreich, auf ihrem Radar als Ansprechpartner für künftige Geschichten zu bleiben.
Es gibt wirklich keinen Ersatz für den Aufbau von Beziehungen zu den Medien, die über Ihr Unternehmen berichten sollen.
Es lohnt sich, die Mühe auf sich zu nehmen, um diese Verbindungen aufzubauen, die zu häufigeren Geschichten und zur Zusammenarbeit bei längeren Beiträgen und Serien führen können.
Vorwärts: Bauen Sie Ihr Buch auf
Sobald die Medien über Sie berichten, sollten Sie diese Presseclips und Links sammeln und Ihre Pressemappe für zukünftige Pitches zusammenstellen.
Das alles sollte auf Ihrer Website leicht zu finden sein.
Sie möchten es jemandem, der einen Artikel über Ihr Unternehmen schreibt, so einfach wie möglich machen, die benötigten Informationen und Links zu finden.
Publicity und Medienaufmerksamkeit können Sie nicht garantieren.
Aber Sie können sich darauf einstellen, das Beste daraus zu machen, wenn Sie sie bekommen.
Möchten Sie mehr lesen?
Lesen Sie unsere Strategien für soziale Medien für Hop-on-Hop-off-Anbieter.